优酷亚克力制品：商场如何聚人气？

在购物中心和百货商场的设计中，设计师们有一条不成文的规则：他们不是设计建筑，而是在营造带动和产生商业价值的场所。


　　因此，当你还未走入一家商场，仅是路过时，你已进入了设计师预先设定的商业引流规划中，这些外部设计、主题暗示、商业动线，甚至是停车场等，都会对人产生不由自主的引流功能。


　　《第一财经日报》记者近期调研大量购物中心、百货商场，并与设计师进行深度访谈后了解到，有些看似美丽的景观设计，其实浪费了建筑空间，难以赚得真金白银；相反，有些看似简单甚至毫无艺术感的空间，其实是经过精心测量计算而营造出的商业获利空间。


　　聚人气、引人流


　　近一个月内，《第一财经日报》记者对已走访的数十个购物中心、百货项目进行统计发现，三成多商场门前会有喷泉、绿地等景观；四成多商场门前则是一片空地广场；另有两成多商场门前则什么都没有。不要以为这仅是美观感不同，在商场运营者看来，这其实有巨大的经济价值差别。


　　“聚人气、引人流，永远是商场最关键的要素之一，引流其实从商场外部就开始了。之所以大部分项目在门前留空地做广场，就是为吸引客流。在业界，我们希望营造的是让客人积极活动的场所，因此在路口以"负形空间"设计广场最合适。”专业设计师出身的RET睿意德商业服务部助理董事孙义宁，曾在全国参与设计和规划过多家商场。


　　他透露，相比外凸的“正形设计”，内凹式的“负形设计”营造的正是商场门前的广场空间，这一大片空地会吸引人流驻足，其中部分人选择留在空地，部分则进入商场。进入商场的人就成为了顾客，其中有一部分会产生消费，而留在空地的人则成为商场外部经济的来源。


　　“不要小看这些空地，商场门前的广场可举办各类活动，不论是促销、儿童业态活动还是品牌推广，这些都能给商场聚人气并获得不菲收益，这种效应与中庭经济有得一拼。”孙义宁如是说。


　　记者调研了解到，由于特卖会分成、主题展门票收益、活动场地租金等能使一家商场的中庭空地每年获得上千万元的收益，而商场外部的广场空地，其运作模式与中庭类似，也可通过活动、促销、展览等形式获利。当然，要达到经济效应，广场的面积也有讲究，通常至少需3000平方米。


　　在业内看来，那些将门前空地打造成喷泉、绿地等景观的商场则失去了上述广场商机，虽然非常美观却无法进行任何商业活动。而在商场门前未预留空地的业者则有两种情况，一是为配合城市整体规划而没有空地；二是故意不留空地，以给人略难接近的奢华感。比如上海锦江迪生直接沿街建设，无门前空地，其需要的是营造奢华感，这种高端定位不需广场亲民活动，反而通过“高冷”的外观设计达到自动筛选高端客源的目的。


　　在商场外观设计领域，有个分分秒秒能赚钱的项目——LED广告屏。不要以为这个屏越大越好或位置可随意摆放，这背后有极细化的科学研究。


　　“要让人肉眼看着舒服且能第一眼就吸引目光，那么人的位置到商场门口的距离至少是30米，由于人的视角成斜向上27度，因此据2：1比例，LED屏放在商场外立面约15米高处最恰当。LED屏播放的广告片原理是点阵图，所以必须有个斜度才能让平地上的人看清楚，人的视线斜度要与LED屏相交的斜度成直角。考虑到目前驾车者越来越多，于是有些业者将接近商场区域的车作为坐标点，以车上人的视线投射到LED屏的入射角为最佳效果来放置LED屏，如此一来，人还未入商场，仅是行走在空地甚至还坐在车上时就已被商场的营销暗示所影响，从而增加消费可能。”孙义宁说。


　　除了摆放位置，LED屏的设计也大有学问。记者从一些专业设备公司了解到，不同的LED屏价格可相差10倍，为控制成本，多数商场使用价格较折中的设备，但这并非重点，关键是LED屏形状的控制。目前大多数商场使用的户外LED屏都呈横式长方形，类似平板电视屏长比宽4：3的尺寸，极少有竖立式长方形LED屏。这是因为横式与竖立式所用的点阵图广告片不同，若采用竖立式则片子需按竖立尺寸重新编程，制作费从数万元到数十万元不等。


　　LED屏给商场带来的直接收益就是广告，以上海中山公园龙之梦为例，业内人士称其户外LED屏广告动辄就可吸金数百万元，有些人流集中的商场甚至可靠LED广告收益达上千万元。


　　此外，在商场外观设计上还可利用灯光、三维曲面、多媒体立面、主题布置等吸引客流，比如武汉万达广场就是以多媒体引流，而上海K11则以生态和艺术主题吸睛。


　　明线与暗线


　　不过对于商场来说，内部设计才是重头戏。“商业动线”是耳熟能详的专业术语，但很多人所谓的动线设计指的是顾客能看到的明线，其实还有顾客看不到的后台暗线，两者配合能最大限度发挥商场的引流和提升营业额的作用。


　　和桥机构一份报告指出，商业综合体内应通过合理、科学的立体与平面动线设计，并遵循商业地产“可达性、昭示性、方向感”三项原则，使经过店面的客流量最大化，销售额与客流量成正比。对大型商业综合体而言，平面和垂直交通组成内部人流交通动线的重要交通节点，项目业态规划是否合理起着引流的关键作用。


　　记者采访数位设计师、商场经营者后了解到，商场难免有死角，合理的动线设计能规避或减少死角，提升租金。根据上述原理，明线分为四大类——单动线、环形动线、十字或T字动线和复合动线。单动线被业内认为是最佳设计，即在一长方形商场内，从宽的一头出发单线行走到另一头。这类动线看似简单，但优点极多，其单一动线行走使视线无遮挡，易激发消费可能，且安全性高，消防检验易通过。可单动线对商场的进深、地块形状都有要求，因此很多商场难以做单动线。


　　于是环形动线被广泛应用，环形动线即将商场中间空出，行走路线环绕商场一圈，这类设计的优点是不走回头路，但缺点是因中间空出后可能会有景观或立柱遮挡视线，人们难以看到对面店铺，且因中间空地属“亚安全区”，因此较难符合消防审批。但对体量极大的项目而言，环形动线是颇为清晰的布局，毕竟大项目内商铺众多，不可能单线到底。上海环球港就是环形动线设计。


　　“为提高消防审批通过率、规避商铺视线遮挡，于是一种十字或T字动线产生。这类动线是以商场对角线画出交叉十字或T字，客流按十字或T字行走，当人们走到商场中心交叉点时，所有商铺一目了然，因无"亚安全区"，所以消防较易通过，但缺点是人们需走回头路。万科在上海七宝的购物中心就是十字形动线，杭州万象城则是T字形动线。”孙义宁告诉记者，复合动线则是将上述几种动线集合，这类设计在迪拜和加拿大的不少商场中很常见。


　　但是，哪种动线最好呢？


　　“很难一概而论，假如是生活社区商场则适合环形线设计，因为对附近居民而言，其已非常熟悉各商铺位置，即便视线有遮挡也无妨，居民需快速通过商场，不走回头路。而核心商圈商场则适合十字形和T形动线，因这类项目内品牌不可有遮挡，尽管走回头路有些累，但关键是提升销售额。还有些位于十字路口的项目则很适合做十字动线，因为人们有时为抄近路会从商场内通过，这就给商场增加了客流和消费可能。”零售资深人士、太平洋百货市场部负责人朱先生说。


　　再说暗线，这是消费者看不到的，却与经营者息息相关。作为先行招商的大卖场，其对收银线、仓库和卸货区等都有硬性要求，因此在卖场后场须留约1000平方米卸货区，且卸货区要设计4米高12米长的通道线，并配大货车转弯通道，以便配送车进出。若是高端购物中心引入中小型进口超市，则后场配送动线的高度和宽度数字都会小一些，让中型货车通过即可。此外，齿科等医疗业态还需设计专门的医学排污暗线。


　　暗线中最重要的是餐饮后场设计。由于如今购物中心越来越强调体验式消费，餐饮业态占比从以往的约10%上升到约30%，这意味着商场须重点考虑餐饮后场专用暗线设计。


　　但摆在业者面前的问题是，因租金水平相当，餐饮常会与培训机构、二三线品牌服饰设在邻近区域，于是餐饮后场所产生的油烟异味甚至老鼠等隐患会“串”到邻近其他业态。比如上海五角场的特力商场内就有培训机构与餐饮店一墙之隔，导致老鼠“串门”。


　　“这就要看商场的运营管理了。”孙义宁指出，一个约10万平方米购物中心的运营团队包括行政、市场、工程、保洁和保安部，其中保洁和保安或外包或自营，若外包则商场无需设淋浴间等设备，可省成本，但人员管理或有影响，而商场要解决组合业态后场矛盾则需通过加强运营管理来处理，或者业主愿意牺牲前场经营面积，加大后场面积以提升后台运作。


　　和桥机构研究指出，商业动线的规划是体现项目设计者对商业理解程度的标志。据统计，好的动线设计会使商业项目的客流增加15%~20%。


　　不容忽视的附加设施


　　在商场设计中，主导人流走向的电梯、各方向大门等都是必不可少的设施，这些设计也至关重要。


　　“电梯是直接引流工具，现在购物中心越造越高，从6层延到8层，越往高层则人流越少，因此电梯一定要积极将人流向高处输送。在设计电梯时可采取直接一路往上法，而非每层都要绕一圈后再往上，因为这样会影响人们向上的意识。”朱先生如是说。


　　记者在采访中了解到，以往为增加客人消费可能，不少商场采取的都是每上一层手扶电梯都要绕一圈才到再上一层，这多少影响了顾客体验，因此如今越来越多商场采用一路往上的手扶电梯走向。比如，上海宏伊广场在周边的竞争对手增加后，将原本的绕圈式手扶梯走向改成一路直上的设计。


　　鉴于向上输送客源的重要性，为加强人流交通垂直动线设计，很多商场会设计垂直交通设施，如观光电梯等以起到人流交通组织作用。上海港汇广场、正大广场等就是运用多重电梯效应的典范。


　　此外，跨层式“飞梯”也是越来越多商场引流的技巧。因颇聚人气的儿童业态、电影院等是人流集中地，“飞梯”就快速向这类高处送人流。上海西藏路大悦城和中山公园龙之梦内都有“飞梯”，大悦城“飞梯”刚好通向电影院。


　　为配合电梯送客流，招商部在进行主力店布局时也会将各主力店设置在不同楼层，以便将客源引向各楼层，增加消费可能。据悉，中国香港的很多购物中心就采取层层都设主力店的模式来引客流。


　　同时，不可忽视的还有大门，即出入口设计。大型商业综合体通常在不同方向都会开门，其中大有讲究。


　　曾任农工商集团高层的沈先生表示，一个商业项目的出入口最好连接主干道或公共交通，这既能引入客流也方便顾客离开。但开设的门口不可过多，门与门之间至少相隔50~60米，以确保人流在店内可驻足一段时间。比如上海的两个龙之梦商场都与轨道交通对接，客源输送十分自然，其高客流量能让地下一层租金大涨，提升商场收益。公开资料显示，广州天河城，除主门面向交通量很大的天河路外，其他三个门分别有天河南一路、体育西路、宏城广场及地铁作为联外道路，并通过它们与广州黄埔大道、环城高速、华南快速、广深高速等密切相连，使其商圈范围覆盖达整个珠三角，创出单日最高人流达80多万的成绩。


　　此外，停车场也与出入口密切相关。若停车场进行多层设计则可直接将人流送到商场内各楼层，既可节约停车场面积，又加速客源输送。


　　有业内人士透露，不合理的商场设计会造成巨大资本浪费，曾有一国内大型购物中心因设计不合理而耗资约6000万元重建，若购物中心从一开始就合理规划，则一个约10万平方米的项目可节省约1亿元成本，并提升整体租金、广告和销售收益。

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